Por que seu negócio não pode ignorar o "Dark Social"
Dark social é quando as pessoas compartilham conteúdo através de canais privados, como programas de mensagens instantâneas, aplicativos de mensagens e e-mail.
Imagine este cenário: você está no trabalho, já são quase 3 horas. Para se reanimar da queda de rendimento, você navega pela internet, inclina seu monitor ligeiramente para sua direção para evitar ser visto pelo seu chefe.
Você encontra uma lista divertida — 18 sinais que seu cão tem uma segunda família secreta — e, desejando conferir se seu cão tem outro pai/mãe, você copia a URL no navegador e cola em uma mensagem de e-mail. Parabéns, você acabou de se envolver em “Dark Social”.
Todos nós compartilhamos artigos um a um através de um meio diferente das mídias sociais. Se foi feito para evitar a política de não-mídia social para uso pessoal no trabalho, ou porque você não quer que o mundo inteiro saiba que você gosta de um artigo intitulado Uma Carta Aberta de um Corgi para as Pessoas que Riem de Sua Bunda.
Graças à universalidade do ato, o Dark Social foi declarado responsável por 84% do compartilhamento de saída. Então, o que é esse poder misterioso, de onde ele vem e, o mais importante, como seu negócio pode aproveitá-lo? Aqui está tudo que você precisa saber.
O que é Dark Social?
O termo “Dark Social” foi cunhado em um artigo escrito em 2012 pelo ex-editor adjunto do The Atlantic, Alexis Madrigal. Dark social é quando as pessoas compartilham conteúdo através de canais privados, como programas de mensagens instantâneas, aplicativos de mensagens e e-mail.
Esse compartilhamento privado é mais difícil de rastrear do que o conteúdo compartilhado em plataformas públicas como Facebook e Twitter, então muitos profissionais de marketing de mídia social não percebem o tamanho de uma fatia que as redes sociais têm da torta de compartilhamento de redes sociais.
Alguns dos canais de tráfego social mais comuns são:
- Aplicativos de mensagens — como WhatsApp, WeChat e Facebook Messenger
- E-mail — para proteger a privacidade dos usuários, os remetentes não são compartilhados)
- Aplicativos móveis nativos — Facebook, Instagram
- Navegação segura — Se você clicar em HTTPS para HTTP, o remetente não será repassado
Em outras palavras, o dark social descreve qualquer tráfego na Web que não seja atribuído a uma fonte conhecida, como uma rede social ou uma pesquisa no Google. O tráfego de referência geralmente é identificado por certas “tags” anexadas ao link sempre que é compartilhado.
Por exemplo, se eu quiser compartilhar este post no Twitter usando o botão “Tweet This” na lateral, uma janela de ação será aberta, com a seguinte tag anexada ao final da URL: “percent2F&source=Shareaholic&related=shareaholic“. Esta tag sinaliza que o remetente do artigo era uma ferramenta de compartilhamento social diretamente da página do post.
Se você estiver curioso sobre uma manchete em um Tweet e clicar no link, muitas vezes você será direcionado para um link com a seguinte tag “&utm_medium=social&utm_source=twitter“, sinalizando que essa indicação se originou no Twitter. Esta é uma tag de referência mais comum que você provavelmente já viu no passado, é chamada de código ou parâmetro UTM.
Links Dark Social, no entanto, não contêm dados de remetente. Exemplos comuns de Dark Social incluem links copiados e colados em e-mails ou mensagens instantâneas, ou compartilhados via mensagem de texto. Esses métodos não anexam automaticamente nenhuma tag de rastreamento, a menos que o link compartilhado tenha sido copiado com a tag incluída (por exemplo, se eu fosse copiar a URL de um artigo que eu originalmente encontrei no Twitter, incluindo os parâmetros UTM anexados a ele). Se você está assistindo as análises do seu site de perto, você provavelmente já se perguntou o que é todo esse tráfego “direto”. Bem, temos certeza que milhares de pessoas não digitaram “https://grupovhn.apresentacaovhn.com.br/inbound-marketing-atrair-converter-e-encantar-clientes/” em uma janela do navegador. É rotulado como “direto” no Google Analytics, mas é realmente tráfego de Dark Social.
5 razões pelas quais sua empresa não pode ignorar o Dark Social
Além do fato de que o artigo do The Atlantic é uma leitura altamente interessante e relativamente fácil, não importa o seu nível de familiaridade com diferentes métricas de engajamento, ele também faz dois pontos muito importantes sobre o Dark Social.
O primeiro é o fato de que o fator de compartilhamento mais importante em um conteúdo é o próprio conteúdo. Sem conteúdo bom = sem compartilhamento, por mais sofisticado que seja seus esforços de otimização.
O segundo ponto que Madrigal faz é que o surgimento das redes sociais não criou a rede social, mas apenas estruturou os canais existentes pelo ato de publicar e acompanhar nossas interações sociais.
Se você tem a grande peça de conteúdo coberta, continue lendo porque você precisa de marketing Dark Social para maximizar seu alcance.
1. O Dark Social está em toda parte
Durante o último ano e meio, a maioria das respostas (clickbacks) a compartilhamentos Dark Social vieram de dispositivos móveis. Os clickbacks sobre ações Dark Social provenientes de dispositivos móveis subiram de 53% em agosto de 2014 para 62% em fevereiro de 2016. Os outros 38% dos clickbacks em ações Dark Social vêm de desktops.
2. Dark Social tem um enorme impacto no trânsito
De acordo com a empresa de marketing RadiumOne, no último ano e meio, as ações Dark Social como um por cento das ações no local saltaram de 69% para 84% globalmente.
Compare esses números com o tráfego do Facebook. A pesquisa da RadiumOne em fevereiro de 2016 descobriu que apenas 11% das ações móveis originadas pelo site e 21% dos clickbacks móveis aconteceram em todo o mundo via Facebook. No mesmo mês, sete vezes o número de compartilhamentos móveis originados pelo site e mais de três vezes o número de clickbacks móveis aconteceu via dark social.
3. Dark social é uma oportunidade de marketing espetacular
Dados do Dark Social dão uma representação detalhada dos reais interesses dos consumidores. Familiarizar-se com essas informações permitirá que sua empresa acesse um público-alvo de conexões.
4. Dark Social atinge demografia única
De acordo com a pesquisa da RadiumOne, 46% dos consumidores com 55 anos ou mais compartilham apenas via Dark Social, ao contrário daqueles na faixa etária de 16 a 34 anos, onde apenas 19% o fazem.
5. O compartilhamento Dark Social é predominante em muitas indústrias
Por exemplo, se o seu negócio está em finanças pessoais, alimentos e bebidas, viagens ou pesquisa executiva, mais de 70% do compartilhamento social é feito através de Dark Social.
Por que você deve começar a medir o Dark Social (e como fazê-lo)
Para quem publica conteúdo online, é importante saber de onde vem a maioria de seus leitores. Se o Dark Social representa 60 ou 16% do tráfego da web, os profissionais de marketing precisam ser capazes de rastreá-lo.
De fato, medir o Dark Social deve ser uma parte essencial do seu quadro de ROTI de mídia social. Nesta seção vamos olhar para algumas das táticas e ferramentas que você pode usar para fazê-lo.
Encurtar URLs
Use URLs encurtados para links de saída em seu conteúdo para obter uma análise mais profunda das taxas de engajamento. Links mais curtos também parecem mais limpos em plataformas como o Twitter.
O encurtador de URL incorporado da Hootsuite ow.ly pode ser acessado através do painel Hootsuite ou no site ow.ly. Este encurtador de link permite que você carregue imagens, rastreie cliques em tempo real (sem incluir cliques de bots) e tenha a capacidade de postar em suas várias redes sociais como Facebook, LinkedIn e Twitter.
Você também pode usar a URL encurtada em e-mails ou em seu site e usar as estatísticas de cliques de URL da Hootsuite para rastrear quantos cliques esses links recebem.
Facilite o compartilhamento
Organize cuidadosamente os botões de compartilhamento em seu site para que sejam fáceis de identificar os visitantes. Em alguns sites, os usuários têm que rolar para encontrar os botões de compartilhamento. Outros sites não distinguem quais são os botões “seguir” e quais são os botões “compartilhar”.
A sofisticação de seus botões de compartilhamento deve corresponder à qualidade do seu conteúdo.
Use ferramentas Dark Social
Existem muitas ferramentas que permitem aos profissionais de marketing acompanhar as origens do tráfego Dark Social e analisar seus resultados.
Po.st é um produto do RadiumOne. A ferramenta permite que os usuários compartilhem conteúdo e fornece aos editores oportunidades de receita e ferramentas exclusivas de análise social escura.
O ShareThis é uma excelente ferramenta que permite que as pessoas compartilhem qualquer conteúdo na Web por e-mail, mensagem direta ou mensagem de texto. A ferramenta pode ser personalizada para medir cópias e compartilhamentos da URL do seu site.
Existem muitas ferramentas que permitem aos profissionais de marketing acompanhar as origens do tráfego Dark Social e analisar seus resultados.
Po.st é um produto do RadiumOne. A ferramenta permite que os usuários compartilhem conteúdo e fornece aos editores oportunidades de receita e ferramentas exclusivas de análise social escura.
O ShareThis é uma excelente ferramenta que permite que as pessoas compartilhem qualquer conteúdo na Web por e-mail, mensagem direta ou mensagem de texto. A ferramenta pode ser personalizada para medir cópias e compartilhamentos da URL do seu site.
GetSocial.io é uma loja de aplicativos de mídia social. Você pode criar uma conta através de seu site ou baixar seu plugin WordPress ou Shopify App. Depois de criar uma conta, cole o trecho de código fornecido em sua seção HTML <head> (o código é destacado em vermelho no topo da página). Depois de inserir com sucesso o trecho de código em seu site, você estará a um clique de rastrear compartilhamentos Dark Social. Encontre o aplicativo De rastreamento da barra de endereços, clique em Ativar e você está pronto para ir.
Assista a outras plataformas sociais
Uma das coisas que você pode fazer para desmascarar a origem do tráfego Dark Social é verificar um pico simultâneo no tráfego de links proveniente do Facebook ou Reddit.
Os principais sites também relataram pesquisar dados de agentes de usuário, o que inclui uma linha de código que os usuários deixam depois de visitar um site, que identifica seu sistema operacional e o tipo de navegador. As informações do agente do usuário, embora nem sempre traduzidas corretamente pelo software de análise, podem fornecer mais detalhes sobre o remetente.
Finalmente, como Madrigal apontou: “Não há como jogar e-mails ou mensagens instantâneas das pessoas. Não há usuários de energia que você possa contatar. Não há algoritmos para entender.”
A melhor maneira de garantir que seu conteúdo seja compartilhado é criar material original interessante, informativo.
Agora que você sabe tudo sobre o Dark Social e as táticas para medi-lo, você está pronto para realmente provar (e melhorar) o seu ROI de mídia social.
Fonte: Hootsuite
Autor: Sydney Parker
