O marketing de influenciadores atingiu o pico?
Um declínio na confiança pode estar levando a um declínio nas taxas de conversão.
- Compra de seguidores e patrocínios falsos facilitam o disfarce de um influenciador legítimo.
- Vários escândalos de YouTuber de alto perfil também destacaram os riscos do marketing de influenciadores.
- Muitas marcas estão obtendo mais sucesso com os chamados microinfluenciadores, priorizando o engajamento do público e as taxas de conversão em relação à contagem de seguidores.
“Como tirar uma foto digna de um influenciador do Instagram”, relatou OnMilwaukee na semana passada. “Pedimos aos influenciadores de Dallas que explicassem o que ou quem eles estão influenciando”, postou o Dallas Observer no mesmo dia. Alguns dias depois, Olivia Jade, beneficiária do escândalo de admissão na faculdade Operation Varsity Blues , anunciou que deixaria a Universidade do Sul da Califórnia para se tornar uma influenciadora em tempo integral.
Neste ponto, é seguro dizer que o marketing de influenciadores não é mais o molho secreto que já foi. Há também alguma indicação de que o poder do marketing de influenciadores atingiu o pico.
“Nos últimos meses, vimos uma tendência consistente de queda na conversão do marketing de influenciadores”, disse Jeff Byer, CEO da Jeff Byer Inc. , uma empresa de web design e promoção. Embora Byer não considere os dados conclusivos neste momento, ele observa uma mudança marcante no comportamento do consumidor.
“Sempre haverá valor para as marcas atingirem o público de influenciadores – isso não desaparecerá”, disse ele. De acordo com Byer, o que é diferente é que os posts patrocinados não estão mais ganhando a mesma interação do público que antes.
“Eles agora esperam isso – assim como banners e comerciais de TV. Parece que eles se tornaram imunes a postagens de marca e são capazes de filtrá-los mentalmente”.
Essa perda pode ser devido a vários fatores.
Problemas de confiança
Uma métrica que certamente atingiu o pico no marketing de influenciadores é a confiança. Inflar sua contagem de seguidores no Instagram é fácil e barato: “Follow farms” pode vender aos usuários do Instagram milhares de seguidores falsos pelo preço de uma corrida de Uber. Por um pequeno prêmio, esses seguidores podem ser seguidores “engajados” – contas falsas que não apenas seguem você, mas também curtem suas fotos, aumentando assim a importante proporção de curtidas para seguidores. Os usuários também podem configurar bots “follow-unfollow”, que raspam os seguidores de marcas concorrentes ou influenciadores e os seguem, são seguidos de volta e deixam de seguir automaticamente alguns dias depois.
A prática não é meramente enganosa para outros usuários do Instagram, mas cara para patrocinadores – um relatório recente estima que seguidores falsos custam às marcas US$ 1,3 bilhão.
#SponCon
Outra consequência da facilidade de comprar seguidores falsos é que as barreiras de entrada – um forte número de seguidores – são baixas para quem tenta se tornar um influenciador. Junte isso com a ascensão da influência na consciência popular, e influenciar tornou-se um campo saturado. Como resultado, os aspirantes a influenciadores agora estão encontrando maneiras cada vez mais duvidosas de vencer a concorrência.
Um exemplo é a prática do “SponCon”, que é quando os usuários marcam marcas em fotos e legendas de uma forma que sugere a colocação de produtos, sem nenhum tipo de negócio que lide com a marca. O golpe é duplo: sinaliza um certo estilo de vida para os seguidores e credibilidade para os patrocinadores potenciais reais.
Insinceridade
Não há dúvida de que os influenciadores perderam seu status de confiável. Se isso está se convertendo em um declínio no público, é menos claro.
“Se você segue seu influenciador favorito, não importa se ele comprou alguns seguidores”, disse Anna Komok, chefe de marketing do HypeAuditor , um site que detecta seguidores falsos no Instagram e no YouTube. “Você gosta do conteúdo deles, não do número de seguidores ou curtidas. Essas métricas são úteis apenas para anunciantes em potencial.”
Isso não quer dizer que o público não esteja ficando cético. “Os influenciadores têm problemas com a confiança do público, mas não porque inflarem artificialmente seus números”, disse Komok. “É porque muitos deles anunciam tudo para que foram pagos.”
Como explica Komok, muitos influenciadores ganham popularidade por meio dos bons endossos que dão, seja conselhos de fitness, marcas de roupas sustentáveis ou a melhor paleta de contorno que você pode encontrar em uma farmácia. Quando os influenciadores abusam desse poder de endosso ao aceitar todo e qualquer acordo de patrocínio, eles perdem a confiança do público neles como fontes confiáveis de aconselhamento. Isso pode levar a um declínio nas conversões de cliques por parte do profissional de marketing.
Drama do YouTube
A influência do YouTube também sofreu alguns escândalos de alto nível nos últimos anos. Em 2018, Logan Paul enfrentou indignação por seu vlog do japonês Aokigahara “Suicide Forest”, apresentando uma aparente vítima de suicídio. Na semana passada, outra estrela do YouTube foi denunciada por seus fãs depois de enviar acidentalmente um vídeo dela batendo em seu cachorro. O mais insignificante de todos – embora talvez o mais importante para os profissionais de marketing – foi a rivalidade do blogueiro de beleza James Charles com a colega YouTuber Tati Westbrook sobre, entre outras coisas, escolher patrocinar as vitaminas Sugar Bear Hair sobre a linha concorrente de suplementos de Westbrook.
Tudo isso mostra como a própria genialidade do marketing de influenciadores – sua relação com o público – pode sair pela culatra. Ao contrário das celebridades convencionais, os influenciadores são amadores por definição. Essa realidade também apresenta um certo risco.
Soluções de marketing de influenciadores
Embora o marketing de influenciadores tenha passado da fase de lua de mel, não há necessidade de as marcas abandoná-lo ainda, desde que sejam estratégicos.
Colocar alguns posicionamentos de produtos no maior número de seguidores que você pode pagar não será mais suficiente – os consumidores de mídia social são muito experientes para isso agora. Em vez disso, Byer sugeriu procurar influenciadores de acordo com sua credibilidade percebida.
“Muitos influenciadores não gerenciam sua proporção de postagens promovidas para postagens naturais”, disse ele. “Revisar a proporção de feed de um influenciador nos últimos três meses está se tornando um indicador mais confiável de oportunidades de conversão.”
Isso leva à mais nova tendência do marketing: o micro-influenciador . Em vez de escolher os influenciadores com o maior número de seguidores, algumas marcas agora estão obtendo mais sucesso ao solicitar aqueles mais próximos de seu público-alvo.
Embora os microinfluenciadores possam não obter os mesmos níveis de exposição da sua marca, seu valor está na credibilidade e no envolvimento com os seguidores. Isso se traduz em taxas de conversão mais altas, que é como Byer sugere que as marcas devem avaliar seus influenciadores, e não por contagens de seguidores. “Isso forçará [os influenciadores] a serem mais genuínos ou prestarem mais atenção à reação do público às postagens da marca”, disse ele.
Obviamente, a contagem de seguidores não deve ser totalmente descontada. A chave é obter a maior contagem de seguidores possível sem sofrer um declínio no engajamento.
De acordo com Komok, não existe um “ponto ideal” – tudo depende do influenciador, produto, localização etc.
Para muitas marcas, isso não será exposição suficiente. “Para obter resultados significativos, você precisa de dezenas ou até centenas de microinfluenciadores”, acrescentou Pomok. “Mas você definitivamente ficará satisfeito com os resultados.”
Fonte: Business.com
Autor: Siri Hedreen
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