GA4: O que os profissionais de marketing precisam saber para uma transição bem-sucedida
Os profissionais de marketing enfrentam momentos de crise com o encerramento oficial do Universal Analytics em julho de 2023.
O Google balançou o barco para os profissionais de marketing em março com seu último anúncio. O Google encerrará o Google Analytics 3 (Universal Analytics) para clientes gratuitos em julho de 2023 e para clientes pagos em outubro de 2023.
O que nós sabemos
A maior vantagem para os profissionais de marketing é que o Universal Analytics (UA) não é compatível com o GA4. Isso significa que os usuários que dependem de métricas ano a ano precisarão agir rapidamente para implementar o GA4 até julho de 2022, um ano antes da expiração do UA. Embora a UA esteja programada para ser encerrada em julho de 2023, o Google observa que os usuários poderão acessar seus dados até seis meses após esse período.
- Não tem certeza de qual tipo de propriedade você tem (UA x GA4)? Dê uma olhada nesta folha de dicas, que o orienta sobre como identificar qual propriedade você possui.
O que é GA4 e por que o Google está fazendo essa transição?
O GA4 não é uma atualização ou a versão mais recente do Universal Analytics – é um sistema totalmente novo de métricas de rastreamento na Web e em aplicativos (o UA não pode fornecer informações entre plataformas, portanto, essa é uma grande atualização). O Google está fazendo a transição para rastreamento baseado em usuários e eventos, o que significa que relatórios e painéis de desempenho no UA não estarão mais disponíveis. Isso significa que as principais métricas às quais nos acostumamos, como taxa de rejeição, acessos à página e sessões, não existirão mais.
Então, por que a mudança?
O Google está se adaptando ao mundo centrado na privacidade em que vivemos. Quando a UA foi concebida em 2013, as leis de privacidade de dados e os regulamentos de privacidade do navegador não eram tão rigorosos quanto hoje. O GA4 foi projetado especificamente para funcionar sem cookies de terceiros e, em vez disso, aproveitar o aprendizado de máquina e a modelagem estatística para coletar dados.
Essa mudança traz uma série de benefícios – desde maiores insights sobre pontos de contato e atribuição baseada em dados até dados de engajamento aprimorados. Os usuários podem esperar novas métricas para acompanhar o engajamento, como sessões engajadas, taxa de engajamento, tempo de engajamento e muito mais.
Implicações para profissionais de operações de marketing
Para Mike Rizzo, fundador da MO Pros, a comunidade para profissionais de operações de marketing, sobre como se preparar para o GA4. Ele explicou que a transição do UA para o GA4 é complexa, até comparável a uma migração do Marketo. Como o GA4 captura dados de maneira diferente do UA, as equipes de operações de marketing precisarão explicar a gravidade dessa transição para a liderança sênior para que possam alocar tempo para aprender o GA4.
As equipes de operações de marketing estão sobrecarregadas, por isso é crucial que as equipes comecem a designar tempo para treinamento e educação.
Rizzo continuou explicando que o impacto do GA4 será sentido pelas operações de marketing, geração de demanda, vendas e liderança sênior, para citar alguns. A desativação da UA exerce uma enorme pressão sobre as equipes de operações de marketing para redefinir a prioridade das cargas de trabalho e aprender como aproveitar essa nova ferramenta. Assim como a automação de marketing não funciona sozinha, o GA4 também não.
Como se preparar para uma transição perfeita para o GA4
Estamos a menos de 30 dias de julho de 2022, quando as empresas precisarão começar a mudar para o GA4 para ter dados anuais até julho de 2023.
Aqui estão três maneiras pelas quais você pode começar a se preparar para a transição.
1. Sua estrutura de marcação precisará ser atualizada
As tags do GA4 capturam dados de uma nova maneira, portanto, os usuários precisarão reconstruir todas as tags existentes para cumprir a nova estrutura do GA4. Para eventos que ocorrem no Gerenciador de tags do Google, os usuários precisarão criar uma tag adicional vinculada ao mesmo acionador para enviar dados ao GA4.
Como o GA4 conta com uma nova estrutura dataLayer que captura dados de comércio eletrônico, os usuários têm duas opções:
- Reconstrua os dados posteriormente em seu site.
- Use as variáveis JavaScript personalizadas do Gerenciador de tags do Google para reformatar seus dados.
2. Os relatórios também precisarão ser atualizados
A captura de dados no GA4 é baseada na plataforma Google Firebase, o que significa que é otimizada para coletar dados de dispositivos e aplicativos móveis. Melhor ainda, isso também significa que os campos capturados nos relatórios são mais personalizáveis. A notícia não tão boa é que não está alinhado com os campos existentes capturados no UA. Isso significa que os relatórios atualmente alimentados por conectores UA ou fluxos de dados precisarão ser reconstruídos usando dados GA4.
A boa notícia é que o Google forneceu uma lista de dimensões e métricas do UA equivalentes às dimensões e métricas do GA4. Essa lista ajudará os usuários a recriar relatórios no GA4, mas o Google observa que nem todos os dados do GA4 corresponderão exatamente aos dados do UA.
Como os usuários precisarão reconstruir relatórios com fontes de dados do GA4, é crucial começar a implementar o GA4 para garantir que você tenha dados ano a ano até julho de 2023. Para aqueles com ETL de dados e processos de armazenamento, você pode combinar dados GA4 com dados históricos de UA para obter uma janela de loopback mais longa, mas a paridade não é prometida.
3. Aloque tempo para aprender
Apesar dos benefícios associados ao GA4, haverá uma curva de aprendizado para os usuários. Para começar, a plataforma possui uma nova interface que não possui muitas funções críticas às quais os usuários estão acostumados. Por exemplo, fornecer controle do usuário sobre recursos como filtros e agrupamentos de canais personalizados não está disponível no conjunto de ferramentas administrativas do GA4.
Então, qual é a alternativa? Os usuários terão que definir seus filtros por meio de variáveis que deixam o IP, domínio e outros conjuntos de dados correspondentes para o usuário final em seu gerenciador de tags. Definir parâmetros UTM personalizados para agrupamentos de canais é fundamental para classificar campanhas de plataformas externas.
O GA4 não pode mapear dimensões personalizadas, o que é fundamental para muitos usuários, especialmente clientes do GA360 que têm 50 ou mais dimensões personalizadas que usam para relatórios avançados. O que torna o GA360 tão bom é a expansão das personalizações disponíveis, então o fato de o GA4 ter essas faltas torna a implementação muito mais desafiadora.
É importante observar que o Google tem dimensões personalizadas adicionais em seu roteiro, mas o fato de estar ausente durante o anúncio de transição cria espaço para erros do usuário.
Fonte: Martech
Autora: Lindsay DiLemmo
