Quais medidas de mídia social são mais importantes? Está tudo na jornada do cliente
No cenário competitivo de mídia social de hoje, as empresas, desde lojas familiares até grandes empresas, estão lutando para atrair públicos e se envolver com eles de maneiras significativas (leia-se: orientadas a objetivos de negócios). É claro que um programa de mídia social bem-sucedido requer investimento em publicidade.
De fato, dos profissionais de marketing que usam táticas pagas, 80% dos profissionais de marketing de conteúdo B2C e 77% dos B2B veicularam anúncios em canais sociais (Content Marketing Institute). No entanto, certos canais e mídias (por exemplo, TikTok, Instagram Reels) ainda permitem que algum conteúdo seja divulgado de maneiras poderosas e virais.
Exceto esses hits virais óbvios, como as marcas sabem que seus programas de mídia social estão atingindo a marca e causando impacto? Para saber isso, as equipes de mídia social devem mensurar o que mais importa para cada campanha, cada canal e/ou cada postagem.
Como o público se envolve com as mídias sociais
Quero que você pare um minuto e pense em como você se envolve com as marcas nas mídias sociais em sua vida cotidiana.
Você pode seguir algumas marcas amadas para saber mais sobre os próximos lançamentos de produtos ou para obter dicas profissionais. Você pode assistir casualmente aos vídeos que outras pessoas fazem sobre produtos. Você pode notar um post sobre um destino que você está e deixar um comentário pedindo mais informações. Você pode marcar um amigo em um artigo que vai atraí-lo.
Na maioria das vezes, seu interesse no conteúdo – e nas maneiras pelas quais você interage – terá a ver com o quanto você está familiarizado com a marca, bem como com a sua jornada de compra do cliente.
Se você investe mais em uma marca você pode gastar mais energia interagindo com o conteúdo deles para obter informações valiosas para você – você pode até compartilhar essas dicas com outra pessoa. Se você estiver menos familiarizado com uma marca, você pode olhar – você pode até gostar – mas provavelmente não fará mais do que isso. Por causa dessas diferenças comportamentais, as medidas de mídia social que importam para os profissionais de marketing também mudarão, dependendo da função e dos objetivos do conteúdo.
Quais métricas de mídia social são importantes ao longo da jornada do cliente?
Do estágio de “Consciência” até o “Advocacy”, os tipos de interações que os clientes tendem a se envolver variam em intenção e veracidade.
Por exemplo, se quisermos entender os comportamentos do público no estágio de “Consciência”, podemos medir curtidas ou vídeos por meio de reproduções em postagens de mídia social direcionadas a esse estágio. De fato, essas ações indicam atenção (embora de baixo risco).
No estágio de “Consideração”, podemos avaliar as assinaturas de um boletim informativo ou preenchimentos de formulário de geração de leads de postagens de mídia social direcionadas a esse estágio como mais importantes (e ignorar o número de curtidas, pois não é relevante). Para conteúdo destinado a clientes pós-compra, podemos procurar o uso de uma hashtag da comunidade ou comentários em uma história de um colega cliente.
Como mapear suas mídias sociais para métricas
Aqui está a coisa, não há uma abordagem certa para a medição de mídia social. Não existe uma abordagem única de como as marcas usam as mídias sociais para se conectar com seus públicos ao longo de suas jornadas. A chave para todos eles é identificar os objetivos do conteúdo da mídia social, para que você possa medir esses comportamentos.
Aqui estão três cenários comuns e como organizar:
Se você segmentar estágios da jornada com canais específicos…
Digamos que sua equipe esteja usando canais de mídia social para atender diferentes públicos em diferentes estágios:
- LinkedIn para conscientização no topo do funil por meio de liderança de pensamento para clientes corporativos
- YouTube para consideração por meio de comparações de produtos e orientações para clientes de pequenas/médias empresas
- Twitter para atendimento e retenção de clientes para clientes de pequenas/médias empresas
Como cada canal tem diferentes estágios de jornada do cliente e objetivos diferentes, as métricas seriam mais ou menos assim:
- LinkedIn : impressões, cliques, curtidas/comentários, alcances de vendas que mencionam as redes sociais como fonte de referência
- YouTube : reproduções, comentários, referências
- Twitter : menções de marca/sem marca, interações, porcentagem de clientes atendidos pelo Twitter
Para rastrear essas métricas, seu painel de medição identificaria as metas por canal e relataria as métricas com base nessas metas.
Se você segmentar estágios da jornada com campanhas específicas…
Digamos que, em vez disso, sua equipe planeje e execute campanhas em vários canais que falem com públicos e estágios de jornada específicos. Para cada campanha, as métricas relatadas seriam diferentes, por exemplo:
- Conscientização: impressões, curtidas, cliques
- Interesse: reproduções de vídeo, comentários, compartilhamentos
- Consideração: reproduções de vídeo, comentários, preenchimentos de formulário de geração de leads, volume de conversas/menções sociais
- Conversão: cliques para páginas de destino de conversão, compras de referências sociais (atribuição de site), fontes de referência que mencionam canais de mídia social
- Advocacy: comentários, volume de conversas/menções sociais, uso de hashtag de marca, participação em grupos de mídia social dedicados
Para capturar as métricas certas para cada uma dessas campanhas, você marcaria as postagens das campanhas em sua ferramenta de métricas de mídia social com o público e o estágio da jornada. Você então reuniria uma imagem de desempenho, usando essas métricas em todos os canais, para cada público ao longo de sua jornada.
Se você segmentar os estágios da jornada com postagens individuais…
Para muitas organizações, os estágios da jornada são abordados de maneira mais ad hoc. Cada postagem individual de mídia social pode variar em seu público-alvo, seu estágio de jornada do cliente e seu objetivo. Nesse caso, você precisará marcar cada postagem com seu público-alvo e estágio da jornada do cliente.
Embora as métricas sejam semelhantes às do exemplo anterior, a maneira como agregamos esses dados seria por público, palco e canal, para que você possa comparar maçãs com maçãs.
Notas Finais
Ao planejar o conteúdo, certifique-se de usar a estrutura de medição. Isso ajudará sua equipe a criar conteúdo com clareza: criar conteúdo cujo objetivo seja a conversão para ter CTAs fortes; conteúdo de design cujo objetivo é a conscientização top-of-mind para se concentrar em ser salvável para referência.
Além disso, como você pode ver com os exemplos acima, lembre-se de que NEM todas as métricas de mídia social são comportamentos no site. Escuta social, fontes de referência autorrelatadas durante a integração e fontes de atribuição/tráfego do site são partes importantes do seu painel de medições de mídia social.
Por fim, lembre-se de que nem todas as métricas são indicadores-chave de desempenho (KPIs) – os números que ajudam a resumir o verdadeiro sucesso do seu programa de mídia social em alcançar seus objetivos são os únicos que devem ser considerados KPIs.
Fonte: Convence & Convert
Autora: Zontee Hou
